Test A / B a livello di vari canali di marketing: 3 esempi reali

Il test A / B, noto anche come split test, è uno strumento di ricerca che ogni marketer che si rispetti dovrebbe possedere. Usandolo, puoi capire quanto siano efficaci i tuoi sforzi di marketing e migliorarli in base ai risultati. Sicuramente, molti di voi conoscono in prima persona il metodo dei test divisi e non una volta lo hanno usato nella loro pratica. Tuttavia, il resto di questo termine causa ancora incomprensioni.

Allora, qual è il test A / B? Questo è un metodo di ricerca in cui le variabili di marketing vengono confrontate tra loro al fine di determinare l'opzione che trova la risposta più grande dal pubblico.

Come suggerisce il nome, abbiamo a che fare con due variabili: A (l'originale o la versione di controllo) e B (la nuova o la versione finale). Esse sono alternativamente dimostrate a due gruppi omogenei di potenziali clienti per un certo periodo di tempo, fino a quando non si raggiunge un elevato grado di sicurezza statistica. Quindi, i risultati vengono confrontati per determinare l'opzione più vantaggiosa. Nella maggior parte dei casi, i ricercatori ritengono che l'opzione B cambierà il livello di conversione in meglio (sebbene tali aspettative non siano sempre giustificate).

Lo scopo del test A / B nel marketing su Internet è estremamente ampio. Puoi testare varianti di intestazioni di pagine di destinazione, forme di lead, immagini, banner, chiamate commerciali, ecc. Nel nostro articolo ci soffermeremo su tre canali di marketing (pagina di destinazione, e-mail e call to action, situati nelle pagine di vendita del sito) e forniremo anche esempi dei corrispondenti test A / B, che sono stati condotti dagli esperti di marketing HubSpot.

Pagina di destinazione

La pagina di destinazione è forse il sito di test A / B più popolare e preferito dagli esperti di marketing su Internet. Ciò è dovuto al fatto che è composto da molti elementi: un titolo, un sottotitolo, un testo, un pulsante di invito all'azione, un'immagine, una forma di piombo e altri. Inoltre, ciascuno dei componenti di cui sopra può essere esplorato da diverse angolazioni. Prendi almeno un titolo: puoi sperimentare la sua formulazione, le dimensioni e il colore del carattere, il layout, ecc.

Di norma, il test A / B degli sbarchi viene effettuato utilizzando applicazioni speciali. Ecco gli esempi più popolari di tali strumenti: Google Analytics, Visual Website Optimizer, Optimizely, Unbounce, ecc.

Alcuni marketer preferiscono non dividere la pagina di destinazione in parti separate e vederla come una variabile. Pertanto, quando si esegue un test A / B, cambiano simultaneamente diversi parametri del loro atterraggio.

Un test simile è stato condotto dal team HubSpot alla conferenza di ottimizzazione della pagina di destinazione. La seguente pagina iniziale è stata offerta ai partecipanti all'esperimento (un gruppo di rappresentanti dell'Asia centrale) e hanno dovuto apportarvi modifiche che, a loro avviso, avranno un effetto positivo sul livello di conversione del sito Web:

Ma la versione finale, risultante in una serie di trasformazioni:

Come puoi vedere, la pagina ha acquisito un aspetto completamente nuovo. Innanzitutto, l'immagine è cambiata, così come la sua posizione sulla pagina. In secondo luogo, il testo è diventato molto più breve. Anche la lunghezza del modulo di piombo è stata ridotta, così come la sua posizione. Terzo, la formulazione del titolo è cambiata.

Data la scala delle conversioni, ci si potrebbe aspettare risultati impressionanti nelle conversioni più elevate. Tuttavia, in realtà tutto è andato diversamente. I risultati del test A / B hanno mostrato che il tasso di conversione è aumentato ad un valore insignificante - solo lo 0,33% (era il 47,91%, era il 48,24%). Perché è successo?

Lezione per gli operatori di marketing: ottimizza solo le pagine di destinazione con un tasso di conversione molto basso.

In questo caso, il test A / B non è riuscito a causa del seguente motivo: il pubblico era già interessato alla proposta di marketing (per ottenere materiale gratuito), quindi non ha attribuito molta importanza ad altri elementi della pagina di destinazione: lunghezza del testo e modulo di lead, posizione, ecc. Quindi la conclusione: condurre test A / B solo sulle pagine di destinazione con un livello di conversione relativamente basso, non è così facile competere con gli sbarchi, che già convertono oltre il 47% del traffico totale.

Invito all'azione

L'invito all'azione offre inoltre agli operatori di marketing ampio spazio per la sperimentazione. Puoi modificare sia il suo contenuto (ad esempio, invita i tuoi lettori a iscriversi a una nuova newsletter) che il modulo (usa un diverso colore e dimensione del carattere, cambia la sua posizione sulla pagina).

Ad esempio, gli specialisti di HubSpot hanno deciso di modificare il periodo di validità della loro proposta di marketing e vedere cosa ne è derivato. Inizialmente, hanno offerto una versione di prova gratuita del loro programma per 7 giorni. Si sono chiesti se il numero dei loro abbonati sarebbe aumentato se avessero esteso l'offerta a 30 giorni:

I risultati del test hanno dimostrato che l'estensione dell'offerta gratuita a 30 giorni ha attirato molti nuovi visitatori. Il livello di conversione del sito è aumentato fino al 110% (dal 32,6% al 70,9%). Come puoi vedere, la "generosità" del team HubSpot ha dato i suoi frutti.

Lezione per i professionisti del marketing: inizia il processo di ottimizzazione del call-to-action testando la tua offerta.

Dopo aver analizzato questo test A / B, possiamo formulare le seguenti conclusioni: il tipo di proposta di marketing può avere un impatto enorme sul processo di generazione dei lead. Quindi inizia a ottimizzare i tuoi inviti all'azione abbinando diverse offerte di marketing. Tali esperimenti ti aiuteranno a capire meglio cosa aiuta esattamente a trasformare i visitatori del tuo sito in lead.

e-mail

Quando conducono test A / B, i venditori di e-mail spesso confrontano diverse varianti della riga dell'oggetto. E questo non è casuale, perché un argomento correttamente selezionato della lettera può attirare l'attenzione dei destinatari e avere un effetto positivo sul livello di cliccabilità. Tuttavia, l'utilizzo di test divisi può esplorare altri aspetti delle e-mail, come il nome del mittente.

Nel 2011, la società HubSpot ha deciso di verificare se una sfumatura apparentemente insignificante, come il nome del mittente, può aumentare l'efficacia della distribuzione della posta elettronica. Il nome del mittente indicava prima il nome dell'azienda "HubSpot", quindi il nome specifico dello specialista del reparto marketing. Questo è quello che è successo alla fine:

Il grafico mostra che il livello di cliccabilità sul link nella versione originale del messaggio ha raggiunto lo 0,73% e nella versione finale lo 0,96%. Quindi abbiamo il vincitore indiscusso - opzione B (la confidenza statistica è del 99,9%).

Lezione per i professionisti del marketing: è più probabile che la tua email attiri l'interesse dei clienti se la invii per conto di una persona reale, non di un'azienda.

Forse qui e tutto è chiaro. Le persone si fidano di più lettere ricevute da una determinata persona, e non da una compagnia astratta. Vogliono sapere chi sta esattamente entrando in un dialogo con loro. Quindi perché non soddisfare il loro desiderio?

Prova, disegna le conclusioni e ... prova di nuovo

Il test A / B è un metodo di ricerca sfaccettato e piuttosto imprevedibile. Succede, tu pensi: "Questo titolo sicuramente" farà saltare "il livello di conversione sul mio sito!", Ma in realtà tutto si rivela in modo diverso. Nella migliore delle ipotesi, ottieni risultati modesti e, nel peggiore dei casi, no. Quindi non dovresti fare affidamento sulla tua opinione soggettiva: è meglio controllare tutto con l'aiuto del test A / B, che ti mostrerà il vero stato delle cose.

La cosa più importante - non fermarti qui. Supponi di aver spostato il pulsante di invito all'azione nella zona "prima schermata", a causa del quale il tasso di conversione del tuo sito è aumentato del 50%. Questo è semplicemente fantastico, congratulazioni! Ora, puoi sperimentare con il suo colore, ad esempio, cambiarlo da grigio a giallo brillante. E non devi limitarti al sito: i test A / B possono essere effettuati su pagine sui social network, in un blog, ecc. Come si suol dire, non c'è limite alla perfezione.

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