Intervista a Dmitry Kot: Come far saltare le vendite di ottroykoy dai concorrenti

Dmitry Kot è un copywriter e business coach. L'autrice del bestseller "Copywriting: come non mangiare un cane, creiamo testi che vendono", "testi di marketing, modello di assemblaggio, copywriting per tutti", su cui sono cresciuti molti autori commerciali moderni.

La principale specializzazione di Dmitry è la dissuasione dalla concorrenza. Senza di essa, è impossibile immaginare lo sviluppo e la promozione di qualsiasi attività commerciale. Perché? Riguardo a questo e come eseguire la messa a punto, imparerai dall'intervista di seguito.

Dmitry, ciao! Come sei ricostruito dai tuoi concorrenti, qual è la tua UTP principale?

Ho tre "balene".

"Keith" per la prima volta sul mercato. Sono più di 15 anni nel mercato dei servizi di marketing. Ha iniziato con il copywriting SEO nel 2004. Nel corso degli anni, non saltando da una parte all'altra. Scegli una nicchia vendendo testi e sistemati in essa.

La seconda "balena" - un'enfasi sulle vendite. Circa 7 anni fa ho inventato per me stesso il ruolo di "Maestro dei testi di vendita" e lo slogan "Il potere del pensiero - nell'energia della parola". Qui in tutti questi anni ho battuto e battuto a un certo punto. Spero che l'immagine corretta si sia sviluppata nella mente dei potenziali clienti.

La terza "balena" è una sinergia delle direzioni della mia attività. Si rafforzano a vicenda. Ecco le indicazioni: creazione di pubblicità, corsi di formazione, consultazioni. In ciascuna di queste aree, mi sottometto in modo diverso, ma il collegamento con le vendite è in qualche modo presente. Questa è la mia detuning.

Probabilmente, la detunizzazione richiede molto tempo?

Non proprio. Sembra solo così a prima vista. Semplicemente, tutto ciò che ho elencato nella mia detunizzazione è troppo lungo nel tempo. Goccia a goccia per 15 anni.

Diamo uno sguardo più da vicino al motivo per cui è così importante stare lontano dai concorrenti? E se ci fossero centinaia, migliaia? Da tutti lo stesso non ricostruire?

C'è una trappola verbale qui - il termine "ricostruzione" implica di per sé che stiamo ricostruendo da qualcuno, allontanandoci dai concorrenti. In questo caso, la vista ricade su questi stessi concorrenti. E questo non è giusto. Le aziende devono concentrarsi sui clienti. Perché la dissuasione dalla concorrenza è un insieme di passaggi volti a modificare il sistema di valori nella mente dei potenziali clienti.

Il ruolo non gioca, quanti giocatori del mercato come te. È importante capire con chi il cliente ti mette a confronto. Di solito la scelta è tra 2-5 aziende. Con coloro che soddisfano i criteri e le aspettative del cliente.

Per questo, abbiamo bisogno del primo passo nello sviluppo di una messa a punto dei concorrenti: su un milione di concorrenti, ce ne sono 3-4 principali. Guarda la detunizzazione degli occhi del cliente. Comprendere i suoi criteri e le sue aspettative. Come? Esaminare il mercato. Sotto queste terribili parole - "lo studio dell'ambiente competitivo" - si trova la solita comunicazione con i clienti abituali. Chiedi loro: perché comprano da te, perché scelgono te? E poi dovremmo riflettere sulle differenze, rivelare i nostri vantaggi tenendo conto dei criteri e delle aspettative del cliente.

Secondo te, è possibile sintonizzare concorrenti o addirittura prendere in prestito qualcosa da loro?

Che parola gentile hai usato - sintonizza! In altre parole, prendere in prestito o prendere in prestito, giusto? Il mondo intero sta facendo questo. C'è anche un libro "Ruba come artista". Nel suo nome risiede la peculiarità dell'approccio. Copia, ma aggiungi qualcosa di tuo. Rafforzare il vantaggio spiato da un concorrente. E, naturalmente, è importante portare questa innovazione ai clienti in modo originale, non nel modo in cui i concorrenti presentano. Altrimenti, nella fase di confronto, sarà difficile per l'acquirente scegliere tra te e il tuo concorrente.

Qui la cosa principale è non mentire, altrimenti rischi di perdere la fiducia per sempre. Per riassumere: se hai copiato e rafforzato il vantaggio di un concorrente - sii gentile, atteniti! Promesso - fallo.

Fai un esempio della più originale dissuasione dalla concorrenza per la tua pratica?

Nel mondo moderno, nemmeno i secondi, una frazione di secondi, hanno un ruolo. Strappa il cliente dalle grinfie dei social network. Strappa dai soliti pensieri. Fermati. Almeno per un momento. Pertanto, mi piace la detunizzazione a livello di nuove categorie. Ad esempio "Chebupeli" e "Bullion". Questo è rompersi il cervello!

Un altro fantastico ritocco. Nemoloko. Bevanda derivata dall'avena. Bevanda alle erbe Ma per rivelare le caratteristiche, confrontarlo con il latte tradizionale. Sì, è altrettanto utile, ma non contiene colesterolo, può essere bevuto per allergie e vegani. Mossa stupenda!

Tutti questi esempi vividi appaiono dove e dove c'è una forte competizione, dove il numero di giocatori nella testa di un cliente raggiunge dozzine. Qui, per attirare l'attenzione, sboccia creativo.

Un altro grande esempio è il moderno mercato immobiliare. Gli sviluppatori stanno vendendo non solo "appartamenti con una camera da letto in nuovi complessi residenziali in aree pulite". Tutto ciò è diventato noioso. Dopotutto, molti sviluppatori e acquirenti avranno il porridge nelle loro teste. Come è questo LCD in un'area ecologicamente pulita meglio di uno altrettanto pulito? Pertanto, vengono con "eco-appartamenti", "appartamenti intelligenti", altre opzioni che non rientrano nei canoni tradizionali.

In questo caso, c'è una dissociazione sbagliata dalla concorrenza?

È giusto considerare di dissuadere da 2 lati: dal lato del cliente - che gli piacesse o meno, e dal lato degli affari - questa detunizzazione portava profitto o non la portava.

Sottolineo che è importante che il tuo detune sia fisso nella testa del cliente, in modo che almeno ti metta nella lista delle possibili scelte. Non devi preoccuparti se un pubblico diverso non capisce la tua messa a punto e dichiara che la tua pubblicità è terribile. Tutto bello no. La cosa principale è che il tuo pubblico di destinazione ascolti e ti capisca.

Hai anche bisogno di guardare i profitti. Se hai modificato la messa a punto, ma tutte le condizioni sono rimaste invariate e il profitto è diminuito, significa che la messa a punto non ha funzionato. Ma più spesso accade che abbiano cambiato la messa a punto, e con essa il pubblico, il budget, le piattaforme pubblicitarie e - ovviamente, non ha funzionato. Sei sicuro che in questo caso sia una detonazione ?!

Hai bisogno di costruire solo da forti concorrenti? Sui deboli non prestare attenzione? Ad esempio, una società concorrente promette di consegnare un pacco in 1 giorno e consegna in 3. Puoi giocare su questo e usare la debolezza dell'avversario come tuo vantaggio?

Posso giocare sui punti deboli della concorrenza? Certo, le aziende di tutto il mondo lo fanno da decenni. Tuttavia, la maggior parte di questi confronti non è ovvia. La pubblicità è progettata in modo che il cliente capisca quale dei concorrenti ha in mente e gli avvocati non possono sporgere reclamo. Un esempio lampante è la campagna pubblicitaria Tele2. Dopo aver visto l'annuncio, capiamo che stiamo chiaramente suggerendo i giocatori dei "Big Three".

Ora essenzialmente la tua domanda. Vuoi stare lontano dai concorrenti deboli? Guarda di nuovo l'acquirente. Può essere in due stati:

  • Precedentemente ha fatto appello a un concorrente e ha bruciato - ha un'esperienza negativa.

o

  • Non ancora indirizzato a nessuno. Ha solo speranze e aspettative pure.

In queste situazioni, è necessario divulgare i vantaggi in diversi modi. Se il tuo potenziale cliente ha già utilizzato il servizio di un concorrente e non è soddisfatto, useremo questa esperienza negativa per i nostri scopi. Informiamo nella pubblicità sulla velocità di consegna e successivamente diamo una garanzia. Dalla serie "Se non avremo tempo di consegnare in 30 minuti, allora sarai libero." Viene spesso utilizzata una tale dissociazione nel mercato della consegna della pizza. Anche i servizi di taxi lo usano. Pertanto, imponiamo vantaggi all'esperienza esistente del cliente. Inoltre, convincilo a credere. Dopotutto, aveva già ordinato ad un concorrente e "si è bruciato" con il latte. "

Ma se facciamo appello al cliente, che sta per fare un ordine per la prima volta, allora i suggerimenti accurati di altri giocatori sono completamente accettabili. Ad esempio, consegniamo la pizza in 15 minuti e non solo promettiamo rumorosamente.

Idealmente, la detunizzazione dovrebbe essere su una base? O il principio funziona qui: più è meglio?

Siamo tutti allevati dai libri di Trout e Reeves. Sii diverso o muori! Trova la tua unica differenza! Ma sono stati scritti decenni fa. Il mondo è cambiato. E molti moderni marketer stanno ancora cercando l'unica differenza che farà esplodere le vendite. Dove sei, mio ​​USP? Questo è più di una fantasia.

Pertanto è necessario attirare l'attenzione con una serie di dettagli. Qui siamo un po 'meglio, un po' più veloce qui. Quindi risulta: raccogliamo le caratteristiche da piccole differenze.

La metafora è un altro strumento per distaccarsi dalla concorrenza. Aiuta a mettere insieme tutte queste dozzine di piccole differenze. Questa tecnica è più comunemente usata nel mercato B2C - per attirare l'attenzione e provocare emozioni.

"L'unico" intelligente "tampone". Clever Flu Cure. Detersivo per bucato con molecole intelligenti. Nuota sul posto con i vestiti in lavatrice e determina la natura dell'inquinamento. Il tè è caffè, terra o un raccolto rosso bordeaux del 1987. Definisce e gira verso il punto con il proprio lato separato. Hop ... e le macchie, come era il caso. Ma pensaci - questa è una sciocchezza! Ma lo scopo principale della pubblicità è completato - il cliente è interessato. E la metafora è stata inventata per semplificare e attirare l'attenzione. Un po 'di più e sarà difficile trovare un mercato in cui non ci sia un oggetto "intelligente".

Se non c'è niente da costruire, come deve essere? Pensi che sia lecito inventare, esagerare?

Per 15 anni che ho fatto pubblicità e copywriting, non ho incontrato un singolo cliente che avrebbe detto: "Non abbiamo alcun vantaggio rispetto ai concorrenti, non siamo affatto diversi da loro". Piuttosto, è una riluttanza a cercare e trovare benefici. Immediatamente emergono in superficie quando mi siedo e inizio a cercare queste differenze con il cliente.

Quando per ogni caratteristica dei suoi prodotti, servizi fai domande al cliente - si scopre, tante differenze! Ci sono situazioni in cui è necessario pensare e trovare differenze. In questo caso, è importante capire che se la società è impegnata in qualcosa di tecnicamente complesso, allora "inventare e pensare" porterà a grandi trasformazioni del processo di produzione.

Ma quando un'azienda offre servizi, è più facile per lui ottenere vantaggi aggiuntivi. Voglio dire, entra. Dopotutto, nulla deve essere cambiato nella produzione: basta aumentare il numero di fasi, il numero di progetti di design offerti al cliente e dire che non 2 ma 10 persone lavorano al progetto.

Sottolineo: non puoi mentire. Sono sicuro che la tua azienda ha sicuramente una differenza, che ricostruisce dai concorrenti. Molti dirigenti d'azienda o venditori non valutano correttamente le loro caratteristiche. Credono che se questa caratteristica non è la stessa di quella dei concorrenti, allora questo è male. Ad esempio, i nostri concorrenti stanno facendo in fretta e noi siamo più lenti. Costruiscono una casa in 2 settimane e noi in 3 mesi. Questa è una debolezza! Fermati. Non affrettare le etichette emotive.

Da qualsiasi funzione è necessario cercare di trarre i benefici ai clienti. Sì, costruiamo 3 mesi, ma abbiamo il doppio ritiro, il ritiro triplo, il controllo accurato della qualità dei tronchi. Cosa pensi quando un cliente acquista una casa, sarà disposto ad aspettare per ottenere un alloggio solido e affidabile? Certo!

Dico sempre che dovresti essere in grado di ottenere il beneficio dalla tua apparente mancanza. Darò degli esempi: "Lo facciamo da molto tempo, ma completamente!", "Non abbiamo un ufficio, ma non pagate in eccesso - i nostri prezzi non includono l'affitto".

Determinare in modo inappropriato i concorrenti sta uccidendo un'azienda?

No! Il massimo che può succedere, i clienti non saranno interessati. Ma lo vedrai - e sempre, in qualsiasi momento, puoi cambiare la tua detune.

Creando una messa a punto, molte aziende fanno la conclusione sbagliata. Sono sicuri: se nessuno lo fa sul mercato, significa che non funziona. Sei sicuro? Perché non fare un test e non scoprirlo da potenziali clienti, forse nel tuo caso questo tweak funzionerà esattamente ?!

Comunicare con i clienti, chiedere loro se sono interessati al prodotto, condurre sondaggi. Puoi obiettarmi: ma Steve Jobs o Henry Ford hanno detto che se ascoltavano i loro clienti, continuavano a guidare i carrelli con i telefoni cablati. Forse, ma questo è il caso quando si tratta di prodotti innovativi. Ora, onestamente, produci qualcosa di completamente nuovo? Quasi! Quindi chiedi l'opinione dei clienti.

Si scopre che la detonazione si trova all'inizio, nel germe di un'azienda?

Voglio tornare ancora una volta al concetto, distaccandomi dalla concorrenza - una serie di argomenti per i clienti, che spiega il vantaggio della tua offerta. I vantaggi per i clienti derivano da questo complesso. "Compra da me perché ..."

Idealmente, se all'inizio di un'impresa ci pensi. Ma! Detunare, ne ho già parlato, non è stato fatto una volta per tutte. Dovrebbe cambiare, adattarsi al mercato, alle esigenze del cliente.

Prendi lo stesso mercato di copywriting. 7-10 anni fa, quando i testi SEO erano popolari, sottolineo che, a differenza di altri copywriter SEO, non scrivo solo testi basati su query di ricerca, ma creo articoli che le persone possano capire. Poi ha avuto un grande impatto sui proprietari di aziende! Ora sembra all'ordine del giorno. Immagina se facessi ancora questa enfasi? E 'ridicolo!

O lo stesso 10 anni fa, ci siamo concentrati sul fatto che abbiamo il 100% di alfabetizzazione, consegniamo ai testi dei clienti che sono stati verificati dal correttore di bozze. Provalo ora per fare di questa qualità una differenza fondamentale!

Insegni come sbarazzarti dei concorrenti nei tuoi allenamenti, i tuoi studenti fanno bene la prima volta? E quali sono le difficoltà?

Molti trovano difficile applicare immediatamente tutti i metodi di dissuasione dai concorrenti che offro ai miei eventi sulla mia attività. Immediatamente, ci sono paure, paure, esperienze passate si sovrappone ... Quindi, ho inventato tali tattiche - per elaborare metodi di messa a punto da concorrenti su cose astratte, aziende e prodotti. I miei studenti scrivono testi-benefici per alcuni centri medici, i loro telefoni cellulari, i vicini.

Quando una persona capisce che si rivela interessante, diventa più facile per lui. È già sicuro che pensa correttamente e applica facilmente questa tecnica alla sua attività.

L'importante è portare una persona fuori da un comodo corridoio. Questo è quello che faccio durante gli allenamenti e i workshop. Se interessati, guarda l'orario del sito dei miei prossimi allenamenti.

L'esercizio più semplice, che insegnerà rapidamente a costruire dai concorrenti?

Questo esercizio consiste di 4 passaggi:

  • Passaggio 1. Guarda dove sei abituato a ricevere informazioni. Trova post di vendita su Instagram, analizza annunci in TV, banner su siti web. Rispondi alle domande: come scegli i concorrenti nella pubblicità che ti piace? Come descrivere i benefici - quali tecniche vengono utilizzate. Ad esempio, ci sono metafore. Oppure usa la tecnica "a differenza degli altri che ..."
  • Passaggio 2. Scegli uno dei tuoi prodotti o servizi e scopri come i tuoi concorrenti offrono differenze e vantaggi. Fallo su un prodotto o servizio! Se hai un sacco di cose, ci sarà il caos. Prendi il prodotto / servizio più popolare e collabora con lui / lei.
  • Passaggio 3. Osserva i tuoi vantaggi e rafforza le differenze che sono. Sullo sfondo di ciò che hai visto con i concorrenti. Completa l'elenco dei benefici.
  • Passaggio 4. Rilasciare il post sui social network con i tuoi nuovi vantaggi e l'opzione di ricostruzione. Non aver paura di niente, sì, e scrivi: ti è venuta un'idea del genere? E la gente risponderà, quindi controlla se l'aggiustamento ha funzionato o meno. Allo stesso tempo, capirai che non c'è nulla di terribile nella messa a punto sbagliata. Dopotutto, può sempre essere cambiato in quello corretto!

Grazie mille per l'interessante conversazione!

Buona fortuna a te!

Guarda il video: Moment by Dmitry kot (Aprile 2020).

Loading...

Lascia Il Tuo Commento